那些颠覆认知的直播间消失背后。
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栏目 | 文旅商业评论
领域 | 在线旅游、酒店业
01
前几天，我和一家国内OTA负责市场营销的朋友吃饭，他当时给了我一个建议，为啥旅界不花钱买个数字人做直播啊？读者粘性、互动都这么好，不是躺着数钱嘛？
我想都没想就拒绝了，坦白讲，就算真有一天要和大家开麦BB，那肯定也得真人出镜啊，AI再牛逼，总不能偷走的我的感情和思想吧。
道理是这么个道理，但大概去年年中，我还记得有时会被短视频平台不经意间刷到的AI主播所震惊。
其实一开始，我是没有注意到这件事的，第一次发现有些不对，是有一天夜里失眠，不经意间看见凌晨三点直播间里，一位小姐姐仍在一家酒店不知疲倦地循环话术。
她不睡觉吗？她在播给谁看？
这让我第一次对屏幕里的主播产生了质疑，嘴角僵硬，形象呆滞，虽然我当时很困，依然能确定这100%就是一个数字人。
因为巧了，她直播的这家酒店我住过，压根不长这样好吗？房间样式、窗外风景与实地拍摄的房间样式窗外风景存在很大差异，“烂”到我当天就提前退房了。
所以，不光这个“她”是合成的，视频里的“房间”、“大堂”、“窗外风景”都是虚构的。
你品，你细品，是不是太可怕了？
幸好几天后，当我再想欣赏这位AI主播精湛演技时，发现这家酒店账号已经被封禁了。
再后来，我又在抖音生活服务的一系列违规通报中发现AI无人直播其实早就被列为“重拳出击”的对象，而在此前官方披露已经被整治的那些AI账号，可谓花样翻新，毫无下限。
比方说，直播里的自助餐有精美的龙虾摆台，海鲜随便吃，消费者现场拍摄的无龙虾摆台，压根没有视频中的龙虾，实际景象与视频中展现的景象存在很大差距。
再比方说，直播中有非常绚烂的舞台灯光，有爱莎公主表演，以此为卖点吸引用户下单，实际表演现场舞台和灯光很简陋，不仅与视频宣传中存在很大差距，且无爱莎公主表演。
还有我之前提到的使用非本酒店素材宣传，AI合成主播、房间、风景等“常规操作”都是为了拉高用户预期，却造成消费者实际履约时不一致。
但这些已经是过去式了，最近，我发现抖音酒旅直播间里曾经一度霸屏，让人刷到反胃的数字人几乎消失了。
《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》显示，针对消费者反感的虚假、夸张内容，平台优化无人直播识别能力，累计处置录播直播间17万个，封禁3万个违规小房子权限，精准打击2811个黑产团伙，清退违规机构11家。
忍无可忍便无需再忍，处理违规酒旅主播，平台动真格的了。
02
“假主播”们终于被收拾之际，过去一年，我们也见证了抖音在生活服务内容领域的爆发式增长。
公开资料显示，截至2024年底，抖音生活服务内容规模大幅增长，直播开播量与短视频投稿量同比分别增长94%和78%。
客观说，历经数年发展，抖音直播在酒旅行业也已经有着相当大影响力的声望，不少在平台上认真经营生意的商家需要一个更健康、有序的经营环境。
而能夯实商家直播环境的唯有平台自身。
就像2002年上映的首部《蜘蛛侠》电影中，叔叔Ben Parker对已经拥有了超能力的Peter Parker说的那句名言“能力越大，责任也越大”。
当过去一年，我们见证了生活服务内容的爆发式增长，连退休教师、非遗传承人都开始分享他们的消费故事，抖音也在努力扛起消费者权益保护大旗。
毕竟若抖音生活服务酒旅业务增长背后还存在某些直播间里的"必吃菜"现实中缩水、期待已久的精致特色住宿体验变成了简陋的廉租房、旅游商品链接混入不合理低价游等景象，伤害的不仅是平台信誉，也有消费者对直播这个销售渠道的信心。
所以，做为平台该出手时就出手，是构建一个健康且有活力的内容生态必要条件。
怎么做？
淘劣留精是第一步，就像这些“AI酒店无人直播”生成的虚拟形象，今天已经进化到能同时操控上百个账号，伪装成真实直播，存在着相当大误导消费者的风险。
这种账号不处理，留着让他们过年吗？
从抖音生活服务的一系列动作来看， 此类虚假宣传行为，平台一经发现，除了对视频内容进行管控外，也会对涉事达人账号做出扣除信用分、限制带货权限等动作。
另据近期抖音生活服务披露，平台还会对屡犯不改的账号进行进一步处置升级，包括但不限于，减缓或暂停达人等级的升级、降低内容曝光度、对账号进行降级、限流，收取违约金、封禁投稿，最高封禁账号等处置动作。
值得一提的是，旅游旺季来临时，平台和官方一起联手的效果会更显著。
想起去年暑期，一位张家界景区负责人和我交流中直言，压根不存在什么“直播中的低价游”，正是因为抖音和当地网信办联手在张家界等重点旅游城市实施防控策略，建立了"不合理低价游"全域联防机制。
据相关媒体报道，该布防策略累计处置违规旅游视频13万条，关停涉旅直播间2.2万个，相关治理成果不仅获张家界网信办专函致谢，还受到当地旅游同业一致好评。
平台雷霆出手是为了确保消费者在直播消费后的线下体验中感到舒心，并在消费时更加放心，真实可信、高品质的直播、探店内容则会给直播平台带来受益匪浅的正向循环。
03
仅仅是删帖、封号就够了吗？
答案显然是不。
这些年，我身边不少因为直播带货尝到甜头的朋友已经养成订酒店、门票、旅行社产品先看看抖音了，今天的消费者正在把抖音当成一家头部OTA。
这意味着消费者对抖音平台的期待值在变高，也代表国内OTA平台有了新的搅局者，是好事，但对于异军突起的后起之秀也背负了更大压力。
因为未来短视频平台不仅仅是对内容产出的审核，对于平台上直播带货生产经营者的酒旅产品也需要更多把控，若想提升消费者满意度，就必须与商家一起优化服务。
最好的例子就是困扰酒旅行业已久的“到店无房”，此类事件往往发生一次，足够消费者拉黑平台，但在线旅游平台是架起桥梁的第三方，谁也无法做到100%监管到所有商家，总会有一两只“漏网之鱼”。
所以，如何从源头解决这个问题？
行业里通常的做法是消费者联系客服，并要求酒店、平台提供替代住宿方案，这是一个办法，但消费者无奈接受的同时心里也在骂骂咧咧。
有没有更好的办法？
去年，抖音生活服务在酒旅商家服务保障方面的最大动作是“到店无房10分钟解决”机制，针对住宿行业因商家原因无法按预约提供客房的情况，平台为消费者提供免费升房服务，或承担订单首晚房费最高3倍的差价赔付。
表面看，若有此类意外情况，平台、商家赔得多了，堪比超市买到过期食品后“退一赔三”，实际上，对平台经营的商家也是一种无形约束和震慑。
其实一个良好的消费者权益保护机制就应该是让合规者赚得盆满钵满，让不合规者的饭碗被砸，这应该是值得国内所有在线旅游平台借鉴的一种态度。
事实上，这一机制实施后，《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》显示，酒旅行业处理服务需求同比增长133%，服务满意度提升35.2%。
此外，从抖音近期在日益火爆的酒旅领域动作来看，还涵盖了强制购物必赔、无隐形消费等权益，作为平台基础服务保障，覆盖了超2400个旅行社，累计为超93万名消费者提供权益保障。
从“控商家合规”到“卷服务效率”，当抖音生活服务砸了“酒旅擦边主播”的饭碗，也为平台更多踏踏实实经营生意的商家提供了一个更加健康的运营环境。